荆州墙体广告策划/湖北墙体广告策划

户外广告：发展才是硬道理

国内户外广告产业链正日暮途穷趋完善,近四年更呈现稳步增长的态势,随着户外广告的优势和传播效果越来越为众多企业经营者所认可，随着发展中遇到的各种问题得到进一步的解决，户外广告可期待更大的发展。 

发展 
   【荆州墙体广告策划】 经过多年的发展，户外广告的经营额已经达到2002年的99.9亿元，2003年达到120亿元。其增长速度远高于广告行业平均增速。同时，户外广告的产业链也正日趋完善。

经营额不断增长 

    1990年-2002年的12年中，内地的户外广告保持着年均30％的增长速度，广告经营额从1990年的6.11亿元增加到2002年的99.9亿。1998年以前，由于广告经营基数相对较小，增长幅度较大，的1993年达到70.3％的增长，当中也伴随着未增和1996年。可以说，1998年以前户外广告的经营发展呈现"奇年高、偶年低"的规律，即1993、1995和1997年广告经营增幅很高，而1994年、1996年增速较低，但总体呈上涨趋势。1998年以后的四年中，户外广告呈现比较稳定的经营态势，年均增长19.66％；而2001年和2002年则分别增长较快。

产业链日趋完善
    资本源源不断地涌入，促使整个户外广告的产业链日趋完善，户外媒体广告不再是附在电视平面媒体之后的小媒体，而是成为一个有自己产业规模、有完整产业链的大众媒体，而这个链条将会是一个闭合的产业链。

    【荆州墙体广告策划】整条产业链的层是经营主和小型广告公司，他们拥有户外广告资源，甚至可以利用资本优势创造出更多户外广告资源。他们占据整个产业链的层，利用对资源的控制，形成高额广告利润率，例如白马户外广告、TOM.COM等。拥有广告资源的小型广告公司，如果有能力将手中的资源变现成现金收入，同样可以生存下去。在新媒体层出不穷的市场里，如果无法形成规模或资源网络化(网络化程度越高，管理成本越低，受广告主青睐的概率越高)，他们可能面临被收购和逐渐衰退甚至死亡的危险。所以，在这个层次，户外广告资源的规模化和网络化，是户外广告公司持续经营的充分条件。

    第二个层次，户外广告经营主将手中资源变成收入，除了自己的销售网络之外，还需要其他推广机构的支持。这些机构主要是一'些大型的媒介购买公司、广告公司和企业主。企业主可以利用内部的广告部向经营主直接购买，也可以通过自己的广告公司向经营主间接购买。随着户外广告规模的形成，国际客户投放不断增多，大型媒介购买公司介入，推动行业向高层次纵深发展。这些机构的利润来自其服务企业  主而收取的智力增值费用。

    第三层次，细致周详的调研数据来支持媒介公司的购买决策成为行业迫切需求。目前，户外媒体无论是在效果测定、价值评估、计划统筹或行业广告状况，均落后电平面等媒体，但正在逐渐成型。国内开展户外广告研究的市场研究公司有央视市场研究(CTR)、AC尼尔森公司等。他们既向户外广告经营主提供服务，也向媒介购买公司广告公司企业土等提供服务，利润来白干调研数据的销售。  

SWOT分析    
    通过SWOT分析法看户外广告，可以了解其发展现状。   
    优势(Strength)   
    户外广告与传统的电视、平面等广告相比，具有一些独特的优势，这些优势正越来越被企业经营者所认知，支撑着户外广告业的进一步发展。    

    千人成本低。户外媒体的价格因其形式不同而不同，但其千人成本比其它媒体低已无可争议。例如，北京王府井-个364平方米的巨幅广告租费为260万元/年；香港公共汽车单面车厢广告，月成本3000港，元。美国上世纪90年代末期，各种媒体的平均成本分别是：射灯广告牌为2美元，电为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10-20美元。

   冲击力强。户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境……都可以融合进来。

   全天候发布。很多户外媒体是持久地、全天候发布，每天24小时、每周7天伫立，传播时间相对充分。与网络媒体相比，户外广告因其物理空间的性，这种优势发挥更彻底。

    创造频次。通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。

    无孔不入。不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单--媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代之处，就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。

    劣势(Weakness)
    空间限制。与电视、平面等媒体相比，户外广告受区域视觉限制大， 一个户外广告的可视范围有限，广告效果具有--定的局限性。当然，目前候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经将这种缺憾做了相当大的弥补。

    信息容量有限。由于户外广告属于被动性接受裁体，要求广告内容简单、诉求明确，因此，所承载的信息容量有限。灵活性较差。由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。

    维护难度大。户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏性行为损坏外观，因此导致其维护工作量较大，维护起来也有难度。

    机遇(Qpportunity)
    人们生活方式变化。收入提高与休闲时间增多，使得人们的户外活动激增。城市化的加快与私车猛增，导致道路人口更加密集，路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌是交通堵塞时吸引眼球的主要广告载体。

    科技进步提高表现力。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富，音效、高新科技等各种段的利用使户外广告更具立体感。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使广告价值提高，对受众的吸引力增强。为加强户外媒体的冲击力，部分媒体经营者开始尝试媒体的组合方式，结合各种户外媒体的优势，加强画面的视觉冲击力发展特别是我国加入世界贸易组织之后，大量的国际性大公司进入，他们需要户外媒体这样一个"高频次"的发布媒体，来将自己和产品介绍给消费者，同时，户外广告成本相对较低，这些使得户外广告竞争力日益显现。此外，与国外相比，国内户外广告的发布形式更多，加上地域广阔，市场潜力可观。

    挑战(Threat)
    虽然国内的户外广告取得了快速发展，但也存在一些影响制约进一步发展壮大的问题，集中体现在市场散乱和管理规范难两方面。

    市场散乱：中国目前有数千家从事户外广告经营的公司，但是80％的户外广告业务由小型公司完成，每个这样的广告公司所占市场份额很小。户外广告经营的现状就是零碎化、散乱化，缺乏行业规范、缺乏对广告的评估价值，市场竞争还处于无序状态。--些技术水平高、制作精良的广告公司制作出来的作品虽然质量过硬，但成本较高，价格自然偏高，而很多广告主把价格因素放在第-位，令专业水平较低的公司以低价获得市场。中国户外广告还需要一定的时间进行优胜劣汰，形成一批具有实力的大型公司主导市场发展。

    管理规范难：由于户外广告最近几年才获得较快发展，还属于新兴行业，配套的相关法律法规尚不健全；广告监督管理不到位、执法力度欠缺，同时政府管理的诸多部门从各自的角度出发分别对户外广告实施媒体、内容管理、建筑物管理、景观管理，未按照广告法确立的主管和协管的角色严格执行。此外，由于户外广告数量多、规模小，导致规范管理难度都比较大。

    解决方向：

1．管理部门。管理部门虽然不停地在进行整治，但整治只能治-时而不能治一世，所以首先还需要把问题控制在前，"规划先行"，进行长效管理。其次，理顺户外广告管理体制，管理部门之间形成相互配合、衔接连贯的管理体制，充分发挥户外广告联席会议的作用。第三，建立并完善相关法规，加强监督管理力度。

2．经营者。注重广告媒体的建设与城市环境的配合、协调性；掌握相关政策法规，自觉地进行合法经营，不要存有侥幸心理培养企业的理性投放，保证投放效果，以利于长期发展和行业发展。在实践中加强探讨和建立行业标准及规范，促进行业的有序发展。同时，还需要各界找到中国户外广告经营公司的规模化发展之路。

趋势
    户外广告的逐渐发展，使其广告效果正逐步显现并为越来越多的企业所认知，户外广告所面临的发展机遇和及其显现的发展趋势，都暗示着户外广告发展潜力巨大。
效果显现认可度提高

    业内人士认为，户外广告虽然不像电视、报纸那样深入千家万户，但在城乡大街小巷几乎无处不在，容易在人们的视野中留下印象，起到宣传广告的效果，因此颇受企业和媒介青睐。一些企业在推广产品时，开始把户外广告作为的发布媒体之--。专家指出，户外广告不能树立一个品牌，但它可以在一个相对长的时间里提高和保持产品的品牌知名度。

    据调查研究公司Millward Brown对2700样本、126品牌的测试结果显示，户外广告成为建立广告知名度的第二大媒体，仅决于电视。此外，整合行销概念正深入人心，而户外广告以其独特的优势成为企业整合营销选择媒体之一。市场的认可与需求是户外广告发展的深层动力所在。

发展趋势
    户外广告经过多年的发展，已经并正在显示出一些成长性的发展趋势。

    1．走向整合。经过多年散乱的发展，部分有实力的公司通过资本运作等方式对户外广告公司进行收购整合，动因是看好国内户外广告这一市场的发展潜力，如TOM，但整合后能否显现其效力，还有待进--步的消化和吸收。

    2．网络广告公益化、集约化。网络化户外广告发展趋势-·是注重公益化。因为网络化户外媒体的自然特点，决定了它与城市功能的紧密联系，决定了它必须日益靠近城市居民的生活，成为城市景观的有机组成部分，起到美化城市的作用。二是集约化经营。网络化媒体对清洁、维护的要求更加高，工作量也比较大，因此必须采用先进系统的销售方式、服务措施，以节约成本、保证质量。

    3．大型客户购买户外媒体将更多地表现为多区域、多种类的整体购买，对户外媒体的服务要求提高，这会促进专业户外媒体购买机构的产生和发展。

    4．细致周全的实地调查与细微耐心的全面思考都是贯穿户外媒体操作中的最重要原则，也只有这样，每一次户外媒体运作才会同时为客户和媒体供应商带来更多的收益。而客户对户外媒体的价值与效果评估方法将会有更高的要求。

    5．出现更多与受众生活紧密结合的户外媒体，由此户外媒体将有可能接触到更细分的目标受众。

    6．投放量会持续增长。12年来的户外广告发展趋势已经表明了这一点，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，户外广告在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。

    7．从数量增长到技术性增长。外资户外媒体经营商在中国市场快速发展，必将形成对客户服务的竞争，因为外资企业不拥有媒体资源的优势。同时，跨地域媒体经营集团、集约型经营增多(如红灯笼广告),也使集约化经营、管理成为强化企业竞争力的核心策略。跨地域媒体经营集团和集约型经营的增多将促进户外媒体经营商对服务的投入。因而，有理由相信，中国户外广告正在告别初期简单的数量增长，进入了以讲求服务、提高广告实际发布效果的技术性增长时代。

荆州墙体广告策划/湖北墙体广告策划